O Flower of Scotland

Il y a quelques jours, les Ecossais ont donc dit non par référendum à leur sortie du Royaume-Uni et à leur indépendance. Sa très gracieuse majesté, la Reine Elizabeth II et son premier ministre David Cameron ont poussé un énorme ouf de soulagement. L’ « empire », qui s’étendait jadis sur la moitié de la planète, ne va pas se réduire à peau de chagrin. Nous ne ferons pas ici l’analyse politique du vote des Ecossais. D’autres l’ont déjà abondamment commenté. Par contre, il est intéressant de revenir en quelques lignes sur l’aspect communicationnel de la campagne qui a opposé partisans du oui et du non.

55,3% en faveur du non. Ca peut paraître beaucoup lorsque l’on sait que, quelques jours avant le vote, des sondages donnaient parfois le oui vainqueur. Cependant, ça reste très peu. En effet, il ya trois ou quatre mois à peine, le non était donné largement au-dessus des 60% voire des 65%. Quelle pourrait être alors l’explication pour un revirement sinon une évolution aussi rapide ? Le champion olympique de tennis, Andy Murray, par ailleurs d’origine écossaise, en a donné un très bon aperçu en un seul tweet, vite repris et retweeté par des milliers de twittos.

Les partisans du non ont en effet mené une campagne de communication négative et très agressive qui in fine a bien failli se retourner contre eux. Pendant de longs mois, sûrs de leur victoire, ils ont constamment dénigré, méprisé, dans leurs interviews ou leurs publicités, leurs adversaires favorables à l’indépendance. Les tenants du non ont ainsi accumulés les clichés sur les Ecossais : junkies aux subventions provenant de Londres, incapables de s’en sortir seuls. Résultat : les indécis, indignés, ont commencé à pencher de plus en plus vers le camp du oui qui s’est vu renforcé dans la dernière ligne droite. Dans la panique, David Cameron a dû faire des promesses de très importantes concessions pour plus d’autonomie pour l’ensemble des 4 nations composant le Royaume-Uni. Des concessions qu’il n’aurait jamais dû faire sans cette campagne de communication complètement ratée car dénigrante.

La communication est une arme merveilleuse mais aussi à double tranchants. Bien utilisée, elle permet de se faire connaître, de se développer, d’améliorer son image mais a contrario, elle peut aussi facilement se retourner contre vous. Laissez-nous vous donner un conseil. Dans votre communication, il vaut toujours mieux parler de vous et mettre en avant vos propres projets. Parler de l’autre, même négativement, c’est lui faire de la publicité gratuite, le mettre sous les projecteurs et lui donner la possibilité de présenter sa vision. Pas vraiment l’objectif que vous visiez, non ?

L’été: le temps des concombres?

En néerlandais, on utilise généralement le mot ‘komkommertijd’ (littéralement temps des concombres) pour parler des mois d’été dans les médias, la période traditionnellement très calme en termes d’infos. 

Le mot fait sa première apparition dans la langue néerlandaise au 18ème siècle dans un journal de Rotterdam et faisait alors référence à une période de faible activité économique. Il vient du mot allemand ‘Zauergurkenzeit’, utilisé pour la première fois en 1732, qui signifie littéralement ‘temps des cornichons’. On peut facilement imaginer que c’est la ressemblance entre un cornichon et un concombre qui explique pourquoi ‘Zauergurkenzeit’ est devenu en néerlandais komkommertijd plutôt que sa traduction littérale augurkentijd. Oui, d’accord, mais pourquoi un concombre ou un cornichon? Eh bien, tout simplement parce que les cornichons et les concombres sont mûrs et prêts à être récoltés au cours de l'été.

Les Allemands n’ont cependant pas été les premiers à utiliser ce mot. Les archives indiquent que, vers 1700, le mot ‘cucumber time’ apparaît dans la langue anglaise pour décrire une période de l’année durant laquelle les tailleurs anglais n'ont pas beaucoup de travail, principalement dû au fait que leur clientèle préfère passer l'été à la campagne plutôt qu’en ville. Ceci dit, étant donné que l’influence de l'anglais sur le néerlandais est un phénomène plus récent, du moins en termes linguistiques, il est certainement plus opportun de supposer que les néerlandophones ont emprunté le mot d’une langue linguistiquement plus influente –à l’époque en tous cas – l’allemand.

En tant que consultante en communication, j'ai toujours été intriguée par la langue, et plus particulièrement par l’origine et l'évolution des mots. Je dois admettre que je n’ai plus beaucoup de souvenirs de mes années de secondaire, mais il y a une chose que j’ai apprise de mon professeur de néerlandais (un homme que j'ai toujours admiré) et dont je me souviens. Apparemment, nous les néerlandophones, nous utilisions le mot néerlandais ‘Kalkoen’ parce que nous croyions que l'oiseau venait de Calcutta. Les Francophones, de manière assez semblable, l’ont appelé Dinde (D’Inde). Les Anglais, quant à eux, imaginaient qu’il venait de Turquie, d'où le mot ‘Turkey’. Les bizarreries de la langue…

Voilà pour ce bref intermède étymologique. 

J'ai le sentiment que, cette année, l'été est beaucoup plus chargé par rapport aux années précédentes. Pas seulement pour nous, mais pour nos clients et prospects également. Espérons que c’est le signe d'une reprise économique et que l'augmentation de l'activité se poursuivra pendant le reste de l'année. Alors n'oubliez pas de profiter du ‘temps des concombres’ !

L’association professionnelle flamande des nutritionnistes et diététiciens (Vlaamse Beroepsvereniging van Voedingsdeskundigen en Diëtisten –VBVD) se laisse apparemment ‘abuser’ par des fabricants désireux de mettre une étiquette ‘saine’ sur leurs produits. Ou, comme dans ce cas-ci, influencer positivement le public par rapport à un ingrédient qui fait l’objet de beaucoup de débats, mais qui est très important pour eux. 

De quoi s’agit-il ? D’une campagne d’information sur le sucre qui semble provenir du VBVD mais qui est financée par Coca-Cola. Le slogan ? ‘Le sucre peut faire partie d’un régime sain’. 

Dirk Lemaître, Président du VBVD, dans le mensuel Eos: « Ils (l’agence de publicité Karott) nous soumettent le message qu’ils veulent diffuser pour savoir si nous nous y retrouvons. C’est parfois le cas, parfois non. L’avantage pour nous, c’est que nous attirons l’attention en tant qu’association professionnelle. » Le fait que l’agence de publicité ait probablement pesé ses mots, ait été le plus loin possible pour ne pas perdre le soutien des diététiciens, et l’ait donc manipulé, n’est apparemment pas son problème. 

Il s’agit pourtant quand même d’une pratique douteuse. La notoriété est importante pour toutes les associations. C’est même l’une des raisons de leur existence. Mais soutenir une campagne pro-sucre alors qu’on est le porte-parole des diététiciens revient quand même à vendre son âme au diable. Le sucre est loin d’être un produit bon pour la santé et les gens en consomment déjà beaucoup trop. Soutenir une campagne pour Coca-Cola va d’après moi encore un peu plus loin, même si il ne s’agit pas d’un produit Coca-Cola. Indirectement, on soutient quand même les produits de la marque. 

Cela montre jusqu’à quel point les gens sont prêts à aller pour obtenir de la notoriété sans payer pour… Souvent, les associations et les fédérations pensent principalement en termes de campagnes de pub pour leur promotion. Les PR sont peut-être une meilleure manière (et certainement moins chère) de travailler à leur réputation. Ils devraient peut-être pouvoir se le permettre, et ainsi ne plus devoir vendre leur âme au diable.

Belfius : comment un message sensé être positif devient un cauchemar…

Vous l’avez peut-être aussi entendu : Belfius licencie pas mal de personnes mais engage plusieurs jeunes. Une bonne intention, sans aucun doute. Belfius pensait peut-être s’attirer les bonnes grâces du marché avec ces jeunes forces.

Donner du travail aux jeunes, c’est quand même une bonne chose, non ?

Mais c’est devenu un cauchemar... Le marché ne se concentre plus sur le travail des jeunes. Ce sont aujourd’hui les 50+ qu’il faut aider à trouver du travail. Une communication de crise, sur plusieurs licenciements, devient ainsi un vrai cauchemar.

Nous le voyons souvent. Les entreprises restent si souvent dans leur propre monde, qu’ils ne font pas de « reality check » de ce qu’ils veulent annoncer. Ils n’envisagent tout simplement pas que l’affaire puisse tourner différemment. D’où un conseil : en cas de communication « sensible », faites relire vos messages par quelqu’un d’extérieur à votre société. Quelqu’un de valable, évidemment, et si possible, qui a de l’expérience avec la presse. Nous remarquons que les personnes faisant partie d’une même organisation ont parfois tendance à voir les choses de la même manière. C’est parfois surprenant, mais c’est ainsi.

Les gens ne sont aussi pas (suffisamment) critiques avec un texte. Croyez-nous, ou demandez-le à Belfius : les journalistes le sont bien…

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